Анкетолог и Motive agency&production провели исследование, какой рекламе в цифровой среде доверяют россияне — что раздражает пользователей, а какие форматы мотивируют к покупке. Опрос проведен с 22 по 23 сентября 2022 года с помощью онлайн-панели «Анкетолог». Участие приняли 1900 респондентов старше 18 лет.

Какой источник рекламы вызывает доверие.

Опрос показывает, что пользователи доверяют рекомендациям товаров и услуг от друзей в соцсетях (47, 0%), на втором месте — отзывы на маркетплейсах (42, 8%) и публикации на сайтах-отзовиках (40, 9%). На третьем — контекстная (22, 2%) и таргетированная реклама (21, 6%). Меньше доверия вызывают предложения товаров и услуг в соцсетях (19, 5%) и на YouTube (19, 3%). Крайне редко используют рекламную информацию из приложений (15, 2%), у блогеров (18, 1%), меньше всего доверяют аудио рекламе в подкастах и на музыкальных сервисах (10, 9%).

42% респондентов готовы перейти на сайт продавца и приобрести товар или услугу, изучив отзывы на маркетплейсе. 33% ответили, что их могут побудить к покупке рекомендации друзей в соцсетях, 31% — публикации на сайте отзывов, 29% — реклама в поисковиках столько же на сайтах, и 23% — в соцсетях.

Легче всего россияне воспринимают рекламу в формате видео: 51% респондентов отметили, что им удобнее воспринимать аудио-визуальный контент. Текст и изображение привлекают 44%, только текст или только изображение — по 23%, звуковое сообщение — 12%.

Сергей Житинец, генеральный директор рекламного агентства Motive agency&production: «Как бы ни складывалась конъюнктура рынка, в нестабильные времена рекламщикам нужно проявлять ювелирное мастерство, чтобы настроить работающую рекламную кампанию. С учетом всех изменившихся реалий и того, как сейчас пользователи реагируют на рекламу в целом, аналитика помогает снизить риски и глубинно изучить потребности аудитории в конкретный момент. Мы тестируем рекламные кампании, в том числе с помощью онлайн-опросов — это хороший способ подтвердить гипотезы креативной команды и нивелировать риски на стадии запуска».

Какая реклама располагает к покупке.

Мы поинтересовались у наших соотечественников, какая реклама в интернете вызывает доверие и может побудить приобрести товар или услугу. Ответы были такие: чаще всего интернет-пользователи обращают внимание на рекламу на сайтах (77%), в социальных сетях (72%), поисковых системах (71%) и мобильных приложениях (70%). Многих (63%) привлекает реклама на YouTube, 50% — у блогеров, и 41% — отзывы на маркетплейсах.

Большей части интернет-аудитории нравится нативная реклама, в меньшей степени — контекстная. К нативной рекламе положительно относятся 60% респондентов, а негативно — 27%. К контекстной — 54% и 36% соответственно.

Василий Жаворонков, руководитель отдела исследований ИОМ «Анкетолог»: «Всегда высока вероятность, что целевая аудитория просто не заметит рекламу. Мы в «Анкетологе» проводим предтестирование макетов и даже готовых роликов. Получается наименее затратный и действенный способ проверить, зайдет ли рекламная кампания в интернете».

Какая реклама раздражает.

Большинство респондентов (65%) ответили, что им неприятна любая навязчивая, в том числе внезапно всплывающая реклама. 64% опрошенных раздражают объявления, которые нельзя закрыть, 61% — мешают смотреть или слушать контент. 49% недовольны повторяющейся рекламой, 43% — громкой, и 41% — рекламой неинтересного продукта.

29% опрошенных не раздражает реклама в соцсетях. Часть респондентов недовольны рекламной политикой соцсетей. Чаще всего им не нравится реклама во ВКонтакте, это отметили 36% пользователей площадки. Реже недовольство выражали пользователи Одноклассников (22%), Telegram (16%) и Instagram (Запрещенная в РФ организация) (Запрещенная в РФ организация)* (11%) и Facebook (Запрещенная в РФ организация) (Запрещенная в РФ организация)* (5%) (соцсети принадлежат Meta Platforms Inc.* - признана экстремистской организацией и запрещена в России).

Отметим, что 47% участников исследования блокируют интернет-рекламу на ноутбуке или компьютере, и 40% используют такую функцию на смартфоне.

Справка: Motive agency&production - агентство полного цикла – реализует спектр услуг в области маркетинговых коммуникаций: студия видеопродакшена, отделы дизайна, special events и веб-разработки. Входит в Топ-20 эффективных коммуникационных агентств России (НР2К). Основано в 2005 году. TG: motive_group.

Подразделения агентства:

- брендинг, дизайн;

- веб-продакшн;

- рекламное, имиджевое и корпоративное видео;

- 3D мэппинг и VR туры;

- медиабаинг;

- PR-кампании; 

- SMM;

- специальные мероприятия.