Продвижение бренда через киберспорт на примере кейсов World of Tanks

Киберспорт в России и в мире по итогам 2019 года продолжает оставаться популярным и приносить доходы. В отчете PwС отмечается, что мировой рынок киберспорта в 2018 году составил 775 млн долларов. Среднегодовой темп роста данного сегмента в период 2018–2023 гг. прогнозируется на уровне 18,3%, а общий объем рынка в 2023 году составит $1,8 млрд. Другой отчет от Nielsen Sports сообщает нам, что 12 миллионов фанатов киберспорта приходится на Россию.

Рынок постоянно растет и киберспорт становится очень эффективным инструментом коммуникации брендов с молодой аудиторией. Держа руку на пульсе, бизнес активно принимает спонсорское участие в киберспортивных турнирах. По данным Nielsen, за последние пять лет количество спонсорских сделок в мире увеличилось с 20 до 1173, т.е в 60 раз.

«Те компании, которые напрямую взаимодействуют с игроками и болельщиками в рамках спонсорских интеграций и проводят нестандартные размещения с нетривиальными механиками, воспринимаются аудиторией с большей симпатией. Почти четверть (24%) киберспортивных болельщиков лояльны к таким брендам и готовы предпочесть их продукцию другим маркам», — отмечает Майкл Хейна, руководитель киберспортивного направления Nielsen Sports в Европе.

Кейсы от компании Wargaming наглядно демонстрируют, как коммуникации бренда с аудиторией вывели бренд в лидеры киберспортивного направления.

Кейс 1. eSPORT от Wargaming.

Проведение международных турниров по игре World of Tanks, позиционировавшее киберспорт как новое направление спортивных дисциплин, а также привлечение крупных инвесторов и лидеров мнений с помощью PR-активностей, обеспечило Wargaming лидирующую позицию на мировом рынке компьютерных игр. Турниры по World of Tanks превратили маленькую компанию из Беларуси в международную корпорацию с выручкой около $600 млн.

О проекте.

Проект «Киберспорт» возник как направление для расширения аудитории массового зрителя в игре World of Tanks. Одной из задач кампании было обеспечить выход на новые информационные площадки (на TВ и радио, sport & Lifestyle), повысить интерес и лояльность к eSports контенту, позиционировать «танковый» eSports в качестве лидера в СНГ, стимулировать привлечение инвесторов и вырастить лидеров мнений по теме eSports.

Стратегия.

В 2014 было принято решение провести ряд турниров среди сформировавшихся команд путем организации игровой лиги с призовым фондом в денежном эквиваленте. Учитывая то, что игра World of Tanks с момента своего появления уже имела большое количество участников, появилась возможность за счет высокой тиражируемости среди ее пользователей организовать международный турнир и провести соревнования между лучшими игроками, собрав их в одном месте. Масса случайных зрителей настолько велика, что было принято решение вывести киберспорт на медийный уровень. Основными целями стали обеспечение зрелищности соревнований и стимулирование интереса аудитории к турнирам как к важному событию на мировом уровне. Целевая аудитория на 97% состояла из мужчин, возрастная категория которых варьируется от 14 до 45(+) лет. Эти показатели способствовали привлечению большого количества представителей СМИ, блогеров и потенциальных инвесторов. Необходимо было дать импульс формированию общественного мнения относительно eSports как новой отдельной дисциплины в традиционном спорте.

Реализация.

В период с 2013 по 2016 год было проведено более 800 турниров среди 20 000 команд по всему миру.

Финальные турниры проводились вживую с участием команд, зрителей, представителей СМИ и блогосферы в Беларуси и Польше.

Гранд-финал состязаний проводился с 8 по 9 апреля 2016 года в Варшаве (Польша).

Все игры финала транслировали в прямом эфире на канале в YouTube, а также на спортивных телеканалах и радио.

Результат.

Согласно мониторингу СМИ различные мероприятия освещали от 30 до 60 медиа (ТВ, печать, digital) в период проведения турниров.

Было опубликовано более 500 материалов по теме eSports.

Зафиксировано более 500 000 просмотров видео трансляций на YouTube канале со средним временем просмотра 50 мин.

Всего было привлечено более 2,2 млн зрителей. Более 108 000 человек из стран СНГ в пик трансляций.

Число зарегистрированных игроков в World of Tanks превысило 110 млн по всему миру (40 млн из СНГ).

Влияние на бизнес.

По итогам длительной PR-кампании, которая сопровождалась и маркетинговыми активностями, в период с 2013 по 2016 год бизнес-результаты компании значительно возросли по всем направлениям. Относительно влияния PR-активностей следует отметить одно из главных преимуществ этой кампании – высокую тиражируемость информационных поводов, – что в конечном итоге привело к увеличению доли Wargaming на рынке киберспорта на $35 млн. У киберспорта как направления появились лидеры мнений среди известных политических деятелей, крупных бизнесменов, спортивных комментаторов. Это дало толчок к изменению общественного мнения относительно самой игры World of Tanks, а также всего киберспортивного направления в целом. Киберспорт включен в Первый раздел Всероссийского реестра видов спорта на государственном уровне. Параллельно с этим стало известно о намерении миллиардера Алишера Усманова инвестировать в российский киберспортивный проект Virtus.pro более $100 млн на возведение стадиона для проведения международных турниров.

Кейс 2. Танковый футбол (Эффективное использование сторонних инфоповодов).

Проведение PR-активностей для продвижения международного турнира по танковому футболу компанией Wargaming в рамках Евро-2016 позволило вывести киберспортивное состязание в ранг реального спортивного турнира. Таким образом, турнир по танковому футболу в World of Tanks объединил любителей танков и футбольных болельщиков.

О проекте.

Проект «Танковый футбол» был задуман для того, чтобы вывести компанию Wargaming на новые информационные площадки, стимулировать увеличение количества пользователей и активных игроков в World of Tanks с помощью события мирового масштаба – Евро-2016. Играть в танковый футбол могли все желающие, нужно было лишь собрать команду из 3-х человек. Турнир состоял из двух этапов: отборочного, в котором определились 4 лучшие команды региона, и Суперфинала, который был показан в прямом эфире 9 июля. Игроки получали ценные призы на каждом этапе, а победитель получил $2 600.

Стратегия.

В рамках проекта было решено вовлечь в освещение турнира самых крупных информационных партнеров в сфере компьютерных игр с тем, чтобы увеличить количество упоминаний о проекте в СМИ и привлечь как можно больше игроков из России и СНГ. Целевая аудитория World of Tanks – это в основном мужчины (около 97%) в возрасте от 25 до 45 лет. Для того чтобы увеличить интерес к турниру, был введен призовой фонд в качестве бонусов в игре, а победитель получал $2 600. Также в игру ввели новую модель танка Т-62а Спорт. Турнир проходил с 10 июня по 9 июля 2016 года.

Реализация.

Турнир стартовал 10 июня. Перед этим было выпущено около 40 пресс-релизов в крупнейших СМИ СНГ и вовлечено в освещение проекта 5 крупных инфопартнеров. Таким образом, PR-активность началась заблаговременно до старта и продолжалась до 15 июля 2016 года. Пять ведущих Интернет-порталов поддержали турнир:

- Championat.com – один из партнеров Мирового хоккейного чемпионата 2016 в России;

- Game Show – первый киберспортивный канал;

- Igromania – самый популярный в СНГ игровой сайт, который повысил интерес геймеров к этому турниру;

- Два Интернет-портала mobile-review.com и iphones.ru.

Также была организована прямая трансляция турнира на YouTube и на страницах партнеров.

Результат.

Турнир собрал почти 22 000 игровых коллективов.

Всего было 22 публикации о «Танковом футболе» на сайтах партнеров.

Количество просмотров трансляции турнира на YouTube 200 000 и еще 700 000 просмотров со страниц партнеров, где была размещена ссылка на трансляцию.

Пресс-релизы, анонсирующие турнир были опубликованы на 40 сайтах.

Общий охват аудитории, которая была задействована на проекте: 70 млн + 1 млн ежемесячно.

Влияние на бизнес.

Рост имиджа World of Tanks благодаря сотрудничеству с Championat.com – спортивным информационным порталом, главным партнером Мирового хоккейного чемпионата 2016 в России.

Популярность Wargaming и игры World of Tanks на киберспортивном канале GameShow.

Количество новых игроков постоянно растет и составляет 10% в год, то есть 2,5 миллиона игроков. Постоянная аудитория геймеров World of Tanks составляет около 4 миллионов приверженцев, играющих от нескольких раз в неделю до двенадцати часов в день.

Привлечение новых инвесторов, в частности Алишера Усманова. Благодаря поддержке влиятельных инфопартнеров бизнес компании Wargaming продолжает расти.

“Оба кейса четко показывают, как работа бренда Wargaming с различными видами каналов коммуникации способствовала росту имиджа компании и игры World of Tanks во всем мире. Ее примеру последовали многие. В России это компании которые изначально были не связаны с игровой индустрией, но благодаря правильной коммуникационной стратегии им удалось стать большими игроками на этом рынке. Это к примеру, «МегаФон» и KFC, которые проводят киберспортивные турниры, МТС и Tele2, инвестирующие в стриминговые платформы, а также Mail.Ru и Yota”, — комментирует CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов.